英国名牌Burberry改革 拓年轻人市场

英国名牌Burberry改革 拓年轻人市场

英国老牌奢侈品公司Burberry本周一与社交网站Facebook合作，推出一个新网站，让用户在网上互相联系及分享有关Burberry干湿褛的照片和故事，藉以宣传该公司的服装。这是Burberry连串改革行动的最新一环，旨在开拓年轻消费者市场，并为奢侈品销售复苏后的发展作准备。分析表示，该公司在过去数年的改革创出理想业绩，可为其他老牌奢侈品公司提供参考。

近期不断有零售商与Facebook、Twitter或Youtube等社交网站合作，向消费者推广自己的品牌，并与用户互动。英国的母婴用品零售商Mothercare较早前就推出社交网站Gurgle.com，时尚用品公司ASOS则推出ASOS Life网站。此外，百货零售商Marks & Spencer亦在所有主流社交网站建立了网页，并于上月表示，该公司单在Facebook的网页便已有八万名支持者。

上网潮最新成员
虽然部分奢侈品公司认为，互联网主要是供减价品搜寻者寻找冒牌货或假货的地方，因此都不愿建立自己的网站，但由于发达国家中富裕但日趋老化的消费者，近期均减少了购买奢侈品，因此互联网仍被视为销售增长的希望所在。在此情况下，意大利著名品牌Prada及Bulgari先后建立网站，Salvatore Ferragamo上月亦宣布计划开设网上商店。另一著名珠宝生产商Faberge更从9月开始，推出一个仅在网上销售的珠宝系列。而Burberry开设网站，则是这个上网潮中的最新一员。

Burberry创办人Thomas Burberry在1914年为英国军官设计的干湿褛，至今仍是其畅销产品，因此该公司开设的网站artofthetrench.com，亦是以推广干湿褛为主。Burberry邀请摄影师及干湿褛客户上传有关该公司的干湿褛照片和故事，客户可对这些照片和故事作出评论，第一批照片就是来自专业摄影师舒曼(Scott Schuman)。网站亦会提供Burberry干湿褛的历史，以及自1910年以来推出的不同款式等。

事实上，这只是Burberry行政总裁阿伦特斯上任三年来所作连串改革的最新行动。自她执掌Burberry后，该公司先后大幅削减生产成本8200万美元、拓展在美国及亚洲的市场、加入了更多的皮鞋和手袋产品、以及开设独立的儿童时装专卖店。为了取得更大的售价控制权，她又减少对百货公司销售的依赖，同时开设更多的Burberry专门店。

由于服装销售占Burberry总收入的三分之二，因此阿伦特斯亦特别重视这方面业务的发展，开发出更多及更明确的系列，例如供名人穿着的高档女装及晚装系列Prorsum、供办公室及日常穿着的古典Burberry London系列、或供周末舒适优闲穿着的Burberry Brit系列等。此外，该公司的儿童服装系列亦取得极大的成功，今年的生产与发货均未能追上需求。

多年来Burberry一直被视为实力有限的品牌，是其他奢侈品集团潜在的收购目标。但经过一番改革努力后，该公司取得颇理想的业绩，在截至9月底的第三季度，该公司销售增长4.6%至3.43亿镑，公司股价去年亦大幅上升，今年更较去年上升一倍，加强了公司抵抗收购的实力。

分析表示，Burberry能取得理想业绩原因有二。首先，全球经济衰退令奢侈品生产商分成两大阵营，其中依赖珠宝及钟表销售的品牌所受打击，远较销售服装或其他较低单价产品为主的品牌严重。其次，依赖百货公司销售其产品的品牌，受创亦较开设有专门店的品牌为深，因为前者对其产品的售价及库存控制权较小。Burberry在这两方面均处于有利地位，故此较竞争对手有更佳的表现。此外，英镑汇率持续偏低，令在英国生产的Burberry能吸引到更多使用欧罗的欧陆用户购买，亦对其销售极有帮助。

料明年市场复苏
顾问公司Bain & Company预期，由于年轻消费者及就职女性将会取代婴儿潮人士成为新的奢侈品主流消费群，因此奢侈品市场在经过今年收缩8%之后，将会在明年重新出现增长。分析表示，这是Burberry将业务拓展焦点放在互联网的主要原因之一。此外，伦敦Investec分析师韦恩表示，Burberry拥有良好的资产负债表，能够在业内竞争对手停滞或收缩时逆市扩展业务，意味该公司确能从市场复苏中获益。